Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Как в современной реальности работать с возражениями по цене?

На первый взгляд, цена – это одна из ключевых точек столкновения продавцов и покупателей. Ведь именно с ценой очень часто связаны наши споры как в ситуации розничных, так и оптовых продаж. И именно цена подчас кажется причиной конфликтов и отказа покупателя от совершения покупки. Однако это не так!

О цене замолвите слово

Цена – это не просто некая сумма денег. Это, прежде всего, психологическое явление, искусственно созданная мера ценности вещей, товаров, услуг для человека. Поэтому цена – важный и весьма объективный критерий текущего ощущения ценности для людей того или иного объекта окружающего нас мира.

К примеру, сравним систему ценностей жителей России и США. Стоимость нового автомобиля на американском рынке значительно меньше стоимости аналогичного автомобиля в РФ. Однако, россияне активно приобретают европейские и американские машины даже по завышенной цене, покупают автотранспорт в кредит по ставкам в разы выше среднеамериканских, с легкостью тратят деньги на покупку полисов КАСКО для своих автомобилей, тратят существенные суммы на ремонт и техническое обслуживание своих железных «друзей».

Напротив, стоимость медицинских и фармуслуг, а также полисов ДМС, в нашей стране примерно в 20–30 раз ниже стоимости услуг аналогичного качества в США. При этом россияне предпочитают деньги на медицину не тратить. Хотя по качеству отечественная медицина в среднем не уступает медицине американской. И даже возможностями бесплатных полисов ОМС (о которых в США граждане даже не мечтают, поскольку бесплатного всеобщего медицинского обслуживания в этой стране попросту нет) наши сограждане пользуются лишь частично.

Потратить 800 рублей на бутылку шотландского виски «по скидке» и потом выпить ее всего за час – это удачная покупка. Потратить 400 рублей на комплекс поливитаминов которые можно будет принимать целый месяц, устраняя зимний гиповитаминоз – это мучительное сомнение: «а чего они так дорого стоят?»

Иначе говоря, цена – это отражение системы ценностей человека и вопросы из серии «почему цена такая большая» обусловлены не реальной стоимостью предлагаемого вашей аптекой препарата, а лишь недооценкой стоимости своей жизни и здоровья со стороны нашего покупателя.

Сомнения – в сторону!

Итак, как мы видим сомнения покупателя относительно цен на товары аптечного ассортимента – это вопрос внутренних установок посетителя нашей аптеки. Поэтому, с практической точки зрения следует разделить всех покупателей с возражениями по цене на 2 большие группы:

  1. Желающие, чтобы их переубедили.
  2. Желающие доказать свою правоту.

Покупатели первой категории обычно задают не более 1–3 уточняющих вопросов или высказывают не более 2–3 возражений (в т.ч. по цене). Они осознают важность покупки и просто желают, чтобы первостольник помог им сделать правильный выбор.

Покупатели второй категории задают существенно больше вопросов и не заинтересованы в покупке. Они хотят получить в результате спора ощущение, что причина отказа от покупки – не их внутренние установки («мне жаль денег на лекарства, лучше потрачу их на машину, алкоголь, сигареты и т.д.»), а некомпетентность фармацевта («не купил, потому что они ничего не понимают!»). То есть желание переложить ответственность за свой выбор. Поэтому убеждать их – занятие изначально бессмысленное.

А вот для первой категории мы обязаны иметь в запасе достаточно легких, понятных и логичных ответов на их возражения. Которые мы сможем произнести с уверенным видом, помогая посетителю аптеки купить нужное ему лекарство.

Возражение – ответ

Итак, какие же варианты связок «возражение – ответ» мы можем использовать, если слышим от посетителя: «У вас высокая цена»?

  1. Можно задать уточняющий вопрос: «А по сравнению с чем цена на этот препарат Вам кажется высокой?». И далее обработать возражение исходя из того, с чем попробует сравнить цену наш посетитель (с другой аптекой, с другим препаратом и т.д.)
  2. Уточняющий вопрос: «Почему стоимость вам кажется завышенной?» Это не очень хороший вариант обработки возражения, поскольку в большинстве случаев такой вопрос вызовет длительный рассказ о «наболевшем», в ходе которого покупатель может рассказать вам о своих личных проблемах или проблемах в государстве. В результате будет потеряно много времени, а сам разговор уйдет в сторону от покупки. К достоинствам вопроса следует отнести образ отзывчивого и понимающего первостольника в глазах посетителя.
  3. Уточняющий вопрос: «А в пределах какой суммы Вы можете себе позволить купить лекарства?» Вопрос дает возможность быстро перейти к покупке, предложив покупателю доступный по цене дженерик, повышая скорость отпуска товара, однако снижая сумму среднего чека.
  4. Присоединение с дополнением. В этом случае мы соглашаемся с тем, что цена высока, однако поясняем покупателю ее обоснованность и справедливость, например: «Да, согласен с Вами это довольно дорого, однако…(далее информируем посетителя о том, почему цена справедлива: бренд, страна-производитель, высокое качество, дефицитность препарата и т.д.)». Хороший, рабочий способ фиксации цены и покупки.
  5. Присоединение с переадресацией возражения. При использовании этого варианта мы опять же соглашаемся с возражением, однако объясняем его внешними, независящими от нас факторами: «Согласен, лекарства сейчас стоят очень дорого. Это виноват … (Путин, кризис, США и санкции, вирус Зика, Зюганов, Порошенко, Жириновский, прочие причины). Данный вариант обработки возражений не слишком продуктивен, поэтому применять его стоит редко.

Владимир Корнюшин, МВА, PhD, директор СЗАЭБ

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com