Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Новинка в аптеке, или «незваный друг» на нашей полке

Новинка в аптеке, или «незваный друг» на нашей полке

Российский, как, впрочем, и мировой, рынок фармпродукции обновляется не очень стремительно. Это, несомненно, связано с необходимостью длительных, многолетних и крайне дорогостоящих исследований, а также с крайне сложной процедурой получения соответствующих разрешений на выпуск новых препаратов. И, как следствие, настоящие новые лекарства на аптечных полках появляются крайне редко. В большинстве своем – это ребрендинг старых ЛП, получивших новую упаковку, новое название и, возможно, новую дозировку или форму выпуска. Более динамичен рынок БАД и косметических средств. Поскольку там новинки – часть традиционной маркетинговой модели многих производителей и по сути неизбежны.

Говоря о новинках аптечной розницы, сначала хочется задать естественный вопрос: а нужны или они? И ответ на этот вопрос может быть всего один: «Увы, да!»

Почему «да»?

Дело в том, что с точки зрения законов рынка, аптека, не обновляющая ежегодно хотя бы 5% своего ассортимента, обречена на вымирание. Новинки позволяют вести некий постоянный диалог с покупателем, позволяют получать от него объективную обратную связь (через показатели продаж) о его интересах и предпочтениях, позволяют подстраиваться под изменения рыночной конъюнктуры, позволяют сформировать у покупателей представление об аптеке как о живом и успешном предприятии, уйти от образа «пункта выдачи таблеток».

Поэтому от 5 до 10% ассортимента аптеки всегда должно находиться в движении, всегда должно обновляться.

Что может входить в эти 5–10%? Это товары из группы С в рамках модели АВС-анализа. Напомню, что ABC-анализ, который основывается на принципе Парето и которому, кстати, в прошлом году исполнилось 70 лет (он появился 1948 г.), подразумевает деление ассортимента на 3 группы объектов А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыли аптечной организации:

  • товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% прибыли или оборота;
  • товары В – средние по важности, приносящие еще 30% прибыли или оборота;
  • товары С – проблемные товары, приносящие остальные 20% прибыли или оборота.

Вот эти самые товары С аптеки и должны постоянно обновлять, пытаясь найти для себя новые, интересные позиции и решения.

И почему «увы»?

Товар-новинка вообще и особенно в аптеке – это всегда источник проблем. В первую очередь потому, что невозможно просто выставить новинку на полку и надеяться, что она начнет сама продаваться. Этого не будет!

Дело в том, что жизненный цикл фармацевтической продукции во многом похож на сценарий из фильма ужасов. На поздних этапах препарат может выводиться на рынок снова и снова, после его спада или даже гибели. Примерно, как фильме «Кладбище домашних животных» по Стивену Кингу: «Иногда они возвращаются!» Даже если на препарат есть отрицательные рецензии и решения со стороны ВОЗ, FDA, РАМН или даже Папы Римского, препарат вполне может быть выведен на рынок под новым брендом. Поскольку всегда можно найти национальный рынок, уязвимый для вывода на него подобного рода продукции. В России, кстати, примеров таких, увы, довольно много. Если же препарат не имеет явно отрицательных характеристик, то он и вовсе может десятилетиями возвращаться вновь и вновь на рынки любых стран под новыми именами и с новыми упаковками.

Однако начальный этап появления новинки на рынке (этап вывода на рынок) всегда, как и положено в нормальном фильме ужасов, неизбежно затянут. И весьма уязвим с коммерческой точки зрения. Поскольку к новинке относятся настороженно как покупатели, так и персонал аптеки. Кроме того, любому опытному фармацевту присуще стереотипное поведение. Иначе говоря, когда ты отработал в аптеке хотя бы лет пять, то на стандартные вопросы из серии «а что мне взять от головы, живота, поноса (нужное подчеркнуть)?» ты даешь ответ особо не задумываясь. И называешь препараты вовсе не новые. А те, которые находятся в фазе зрелости – т.е. те, которые хорошо знакомы и покупателю, и фармацевту, и врачу.

С практической точки зрения, на уровне отдельной аптеки или аптечной сети это означает необходимость проводить ежемесячное обязательное обучение сотрудников по ассортименту. С акцентом на товары-новинки, с закреплением практических инструкций (гайдов) по их презентации покупателям, с ежемесячным контролем эффективности продаж новинок и разбором причин удачных и неудачных «стартапов».

Владимир Корнюшин, MD, MBA, директор СЗАЭБ

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com