Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Лояльность покупателей: определяем и оцениваем

Лояльность покупателей: определяем и оцениваем

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда. Определение вроде бы довольно простое. Но только на первый взгляд.

При внимательном прочтении этого определения возникает закономерный вопрос: к чему именно должен относиться положительно лояльный покупатель? К торговой марке? К продукту? К услугам? У визуальной идентификации? К неким другим составляющим бренда? Ко всему сразу?

Затем появляется еще и второй неизбежный вопрос: а как вообще понять, что наши потребители к нам лояльны? Что наша сегодняшняя политика завоевания лояльности верна? Как понять, насколько высок уровень этой лояльности в настоящее время?

Простой расчет

Существует много подходов к оценке лояльности покупателей. В качестве одного из наиболее популярных подходов можно рассмотреть методику расчета индекса лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – сравнительно простого в применении и понятного сотрудникам всех структур инструмента маркетинг-менеджмента.

Для расчета индекса NPS компания должна провести элементарный опрос клиентов, в котором оценивается отношение к компании по 10-балльной шкале (от 0 до 10). При этом за 0 принимается самое плохое отношение к компании, а клиенты, довольные компанией абсолютно и полностью, могут поставить нам 10 баллов.

Чаще всего опрос содержит всего 1 вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению (знакомым, друзьям, коллегам)?»

При этом нулевое значение имеет ответ: «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах». А 10-бальная оценка прилагается  к ответу: «Обязательно буду рекомендовать вашу компанию (марку, бренд) всем своим знакомым, родственникам, коллегам!»

Дополнительные вопросы включать в опрос можно, но не нужно. В большинстве случаев они только снижают качество исследования.

Опрос можно провести прямо в торговом зале в прикассовой зоне либо разместив там интервьюера, либо положив радом с кассой мини-опросник для самостоятельного выбора покупателями ответа.

Далее в зависимости от ответов покупателей происходит распределение опрошенных клиентов на три основные группы:

  1. Сторонники (приверженцы компании).
  2. Потребители с нейтральным отношением к компании.
  3. Критики (активно высказывающие недовольство качеством наших услуг).

К сторонникам следует отнести потребителей выставивших нашей компании оценки 9 и 10. Это люди, которые в полном восторге от нашей компании, ее бренда, наших товаров и услуг. Они посланники нашего бренда в окружающем мире и способны сами приводить к нам новых покупателей, а также самостоятельно защищать нашу компанию от критики.

Нейтральные потребители – это клиенты оценившие уровень услуг нашей компании в 7 или 8 баллов. Эти люди относятся к нам положительно и не будут портить нам нервы и бренд. Однако и хвалить нас они не собираются.

Группа клиентов с оценками от 6 и ниже – это группа людей, критикующих нас. Это клиенты неудовлетворенные, клиенты, готовые написать о нас в интернете плохой отзыв или обсудить свое недовольство нами в курилке на работе. Или высказать его непосредственно в торговом зале при контакте с другими клиентами и сотрудниками.

Расчет индекса NPS компании производится с использованием данных о доле сторонников и критиков (в процентах). Нейтральные потребители в расчетах индекса лояльности клиентов NPS не принимаются во внимание.

Формула NPS имеет следующий вид:
NPS компании = % сторонников – % критиков.

Если в ходе опроса мы выявили, что 30% опрошенных нами покупателей оценили свою удовлетворенность качеством наших услуг в 9 или 10 баллов, а 20% потребителей оценили нас на 6 балов и менее.

Тогда NPS компании = 30 – 20 = 10

Оцените результат

Много это или мало – вопрос не простой. В целом NPS может варьировать в пределах от -100 до 100, где -100 – худший, а 100 – лучший результат. Однако на практике история с NPS похожа на старый анекдот про грибников и медведя:

Два грибника идут по лесу. Вдруг видят направляющегося к ним огромного голодного медведя. Ружья нет.

Один из грибников бросает рюкзак, скидывает сапоги и быстро натягивает на ноги кроссовки.

Второй ему говорит:

– Бесполезно. Все равно ты не сможешь бежать быстрее медведя.

– А мне и не надо бежать быстрее медведя. Мне надо бежать быстрее тебя!

Точно так и в ситуации с лояльностью: перед компанией не стоит задачи получения максимального NPS, надо лишь поднять NPS до уровня выше, чем у конкурентов, или хотя бы выше среднерыночного значения.

К примеру, как показало масштабное исследование Net Promoter Score Benchmark, среднеотраслевые цифры NPS очень сильно различаются даже у компаний, относящихся к лидерам мирового рынка.

При этом в здравоохранении средний показатель NPS оказался довольно скромен – всего 26 баллов (см. табл. 1).

Таблица 1. Среднеотраслевой NPS по данным исследования Net Promoter Score Benchmark.

Индустрия

Средний NPS

Продажа автомобилей

48

Программное обеспечение

41

Бытовая техника

40

Страхование

37

Розничная торговля

35

Кредитование

30

Здравоохранение

26

Интернет-провайдеры

16

Таким образом, NPS в 10 баллов в нашем примере не так уж и плох. Он, конечно, ниже среднемировых показателей, но достаточно близок к ним, чтобы реально рассматривать возможность повышения уровня лояльности потребителей до среднемировых значений.

Предположим, что другая компания, опросив потребителей, узнала, что число ее сторонников среди покупателей составляет лишь 10%, а число критиков достигает 60%.

Тогда NPS компании = 10 – 60 = -50

Это уже печально, поскольку указывает на то, что покупатели нас вообще-то не любят. И ходят к нам через силу.

Впрочем, любой отрицательный NPS считается плохим результатом, поскольку явно говорит о том, что компания не очень верно понимает, как работать с потребителем.

Подобные ситуации требуют тщательного анализа и выявления существующих на уровне менеджмента и маркетинга компании ошибок, лишь осознав которые она имеет шанс продвинуться в сторону повышения лояльности.

Владимир Корнюшин, МВА, M.S., M.D.

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com