Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Тайный покупатель: как не завалить оценку аптечной сети

Тайный покупатель: как не завалить оценку аптечной сети

Оценка стандартов обслуживания методом «тайного покупателя» на российском аптечном рынке используется довольно активно. Этот инструмент оценки позволяет провести мониторинг качества обслуживания посредством специалистов, выступающих в роли подставных «таинственных покупателей». С помощью этой процедуры появляется возможность рассмотреть работу персонала с позиции клиента и своевременно принять меры для улучшения качества обслуживания.

Что можно оценивать в аптеке с помощью «тайного покупателя»?

  • качество телефонной консультации;
  • внешний вид первостольника и поведение персонала;
  • навыки продаж;
  • корректность поведения персонала в конфликтной ситуации, умение работать со сложными клиентами;
  • компетентность первостольника в знании препаратов;
  • соблюдение стандартов сервиса и обслуживания;
  • организацию торгового пространства, мерчендайзинг;
  • внешнюю организацию торговли аптеки – удобство нахождения, наружную рекламу и POS-материалы, честность и порядочность первостольников.

Как происходит оценка? С помощью визита или звонка «тайного покупателя» в аптеку, где он вступает в контакт с первостольником под видом обычного клиента.

Мотивы использования этой технологии понятны. Но что делать первостольнику чтобы «не завалить» данный показатель?

Здесь можно пойти двумя путями.

Путь №1. Вычислить «тайного покупателя» и обслужить по высшему разряду

Залог успеха в этом случае – быстрое и четкое «вычисление» проверяющего и демонстрация ему необходимых качеств и навыков.

Топ-8 лайфхаков определения «тайного покупателя»:

1. Клиент пристально смотрит на бейдж.

По итогам оценки каждый тайный покупатель пишет подробный отчет. В нем обязательно надо указать фамилию, имя, отчество или описание первостольника, которого он оценил. Поэтому специалист часто и внимательно смотрит на бейдж продавца. Реальный покупатель делает это крайне редко.

2. Клиент делает записи (чаще в смартфон в приложении для заметок).

В анкете, которую заполняет специалист, десятки пунктов. Полагаться на память, когда оценка идет по 30 и более критериев сразу, самонадеянно, поэтому тайный покупатель фиксирует информацию в телефон или в блокнот (последнее случается все реже).

3. Посетитель задает вопросы, как по списку, с заученной интонацией. «Тайные покупатели» часто меняются. Чаще всего проверку проводят непрофессиональные люди, которые прошли небольшое обучение. Сценарий разговора (скрипт) для них – шпаргалка, которую надо заучить. Поэтому нередки случаи, когда вся коммуникация наигранна, а интонация разговора – неестественна.

4. Фиксация на смартфон (чаще ведется аудиозапись и фотосъемка, реже – запись видео).

Процесс проверки устроен таким образом, что оценку можно оспаривать на апелляции. Медиа-файлы к отчету и сам отчет размещается на портале провайдера, после чего заведующая аптекой может не согласиться с оценкой по некоторым пунктам, обосновывая свою позицию материалами проверки. Кроме того, все эти доказательства нужны для отчетности. Поэтому активное использование смартфона – сигнал к тому, что в аптеке орудует «тайный покупатель».

5. Клиент говорит отчетливо в микрофон смартфона.

Важен не только сам факт наличия записи, но и ее качество. «Тайный покупатель» старается обеспечить максимальную четкость произношения.

6. Посетитель в разговоре прячет глаза.

Роль «засланного казачка» предполагает, что человек лжет. Один из самых ярких невербальных сигналов лжи: избегание прямого взгляда в лицо первостольника или наоборот – напряженный взгляд «вытаращенных» глаз при коммуникации.

7. Клиент выводит на эмоции, скандалит.

Причем происходит это «на ровном месте», т.е. явно в неуместной ситуации. Проверка навыка работы с конфликтными покупателями – часть проверки. Есть повод или нет, а надо. Значит, придется разбудить в себе актера и разыграть скандал. Однако искусство перевоплощения доступно не всем, неопытный «тайный покупатель» вряд ли продемонстрирует достойную актерскую игру. И это несложно заметить.

8. Нотки злорадства.

«Тайный покупатель» часто радуется, когда обнаруживает «косяки». Неправильный мерчендайзинг, грязь, нарушение стандартов работы, некорректные ценники, огрехи в демонстрации стандартов обслуживания аптечной сети могут вызвать неподдельную радость. Как правило, первостольник знает, что в аптеке не в порядке. И если вы заметили, что посетитель аптеки оживился и даже немного обрадовался, заметив проблемную зону – перед вами проверяющий.

Путь №2. Обслуживать всех, как будто они «тайные».

Этот способ более сложный – первостольник должен научится в каждой коммуникации с посетителем демонстрировать стандарты обслуживания аптечной сети. Да-да, именно отличное знание стандартов, умение их воплощать в жизнь и четкое понимание технологии продаж и сервиса – залог успеха. Тем более, что повышение качества сервиса (очень важного показателя, который используется в управлении аптечной сетью) напрямую влияет на бизнес-результат, а стало быть и на вознаграждение персонала аптеки. Лояльность клиента определяет приверженность потребителей к аптечной сети. Чем больше первостольник сможет «завербовать» промоутеров высоким качеством сервиса, тем выше будут KPI (ключевые показатели эффективности. – Прим. ред.) «Промоутеры» – это клиенты, которые лояльны к компании и готовы порекомендовать ее своим знакомым. Одна из ключевых задач аптечного бизнеса – это увеличение трафика (притока) покупателей при одновременном уменьшении оттока. Трафик клиентов напрямую зависит от лояльных к аптечной сети покупателей, т.к. по данным маркетинговых исследований, каждый 10-й лояльный клиент распространяет положительные отзывы об аптеке и приводит новых клиентов в сеть.

Также лояльные клиенты тратят больше, чем обычные. Они с удовольствием покупают гигиенические средства, БАД, косметику, продукты здорового питания, игрушки и аксессуары, т.е. имеют более «длинный» средний чек и совершают большее количество повторных покупок. Они покупают более дорогостоящие препараты, это происходит вследствие увеличения порога чувствительности к ценам аптечной сети.

Все вышеперечисленное требует качественной оценки сервиса. И его исследование с помощью «тайного покупателя» – действенный инструмент управления аптечной сетью, а его результаты – отправная точка для позитивных изменений в деятельности первостольника.

Анна Суровицкая, бизнес-тренер

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com