Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Приоритетная рекомендация

Приоритетная рекомендация

Сейчас во многих аптеках есть списки приоритетных рекомендаций, базирующихся на маркетинговых контрактах. Но иногда в этом списке может быть 5 одинаковых позиций (например, спрей от насморка), что приводит к закономерному вопросу: чем руководствоваться первостольнику, консультируя клиента? И как при всем этом многообразии приоритетов оставаться верным самим себе и принципам профессии?

Приоритетные рекомендации? А что это и зачем?

В основе приоритетных рекомендаций лежит вопрос экономической привлекательности или, иначе говоря, индивидуальной рентабельности отдельных позиций. И сделать такой расчет в уме и «на коленке» невозможно.

На сегодняшний день система приоритетных рекомендаций – один из наиболее действенных методов аптечного маркетинга. Опросы показывают, что на уровне аптек этод метод продвижения товаров аптечного ассортимента пользуется наибольшим доверием и одобрением со стороны фармацевтов. И это не случайно.

По сути приоритетные рекомендации – элемент стандартов работы с покупателями. Элемент, дающий первостольнику ясный и четкий алгоритм выбора товара, который нужно предложить посетителю аптеки, предъявляющему те или иные жалобы на здоровье.

К примеру, покупатель жалуется на насморк и выраженную ринорею. На месте первостольника я могу порекомендовать своему покупателю нафтизин в каплях. Или я могу обратиться к алгоритму приоритетной рекомендации и предложить ему нафтизин в виде спрея, что приведет к увеличению рентабельности моей продажи примерно в 2,7–3,2 раза! При этом стоимость отпускаемого товара останется в той же ценовой категории. Таким образом, хотя аптека заработает примерно в 3 раза больше, сам покупатель абсолютно никак не пострадает и от покупки не откажется.

Однако так при работе в системе приоритетных покупок бывает далеко не всегда.

Немного о… незаконности и здравом смысле

Справедливости ради нужно отметить, что концепция приоритетной рекомендации, строго говоря, противозаконна, поскольку противоречит нормам ст. 74 Федерального закона от 21.11.2011 №323-ФЗ (ред. от 07.03.2018) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Напомню, что именно в этой статье абсолютно четко прописано (в ред. Федерального закона от 25.11.2013 №317-ФЗ), что фармработники и руководители аптечных организаций не вправе:

  1. принимать подарки, денежные средства, в т.ч. на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, и принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств компании, представителя компании;
  2. получать от компании, представителя компании образцы ЛП, медицинских изделий для вручения населению;
  3. заключать с компанией, представителем компании соглашения о предложении населению определенных ЛП, медицинских изделий;
  4. предоставлять населению недостоверную и (или) неполную информацию о наличии ЛП, включая ЛП, имеющие одинаковое МНН, медицинских изделий, в т.ч. скрывать информацию о наличии ЛП и медицинских изделий, имеющих более низкую цену.

Таким образом, применяя метод приоритетных рекомендаций, мы грубо нарушаем федеральное законодательство.

Упомянутая статья была введена в закон не просто так, а в качестве нормы, действующей в большинстве стран с развитым здравоохранением (например, в Германии) и направленной на защиту интересов пациента. Как показывают исследования различных национальных и международных организаций (в т.ч. ВОЗ), сегодня даже в развитых странах растет число пациентов, отказывающихся от лечения по причине нехватки у них средств на лечение.

Так в США на 2009 г. примерно половина граждан (!) была вынуждена полностью или частично отказаться от предписанного им лечения по поводу острого либо хронического заболевания в связи с нехваткой средств на полный курс лечения. Что во многом объясняет парадокс американской медицины – имея самый большой в мире бюджет на здравоохранение, США на текущий момент имеет худшие среди развитых стран (в т.ч. хуже, чем в России) показатели качества и эффективности здравоохранения. Это следует из текущих международных рейтингов США, в частности из совместного рейтинга ВОЗ, Всемирного Банка и агентства Bloomberg «The Most Efficient Health Care» и других авторитетных рейтингов.

Причина неэффективности американского здравоохранения в т.ч. во многом объяснятся отсутствием в американском законодательстве норм, защищающих право пациента на приобретение «бюджетных» лекарств. Фактически многие американцы, сегодня отказывающиеся от лечения, могли бы получить необходимую им терапию, если бы американские фармацевты доводили бы до них информацию о том, что они могут купить аналог прописанного им врачом лекарства за более низкую цену.

Однако этого не происходит, американцы не лечатся и (что самое интересное!) фармкомпании, благодаря лоббированию интересов которых в США существует весь этот фармацевтических беспредел, теряют колоссальные деньги. Поскольку, одно дело, когда из-за приоритетных рекомендаций компания теряет 5–10% малообеспеченных граждан, и совсем другое – когда из-за желания продвигать высокомаржинальные товары теряется половина существующих на рынке потребителей.

Именно американская порочная практика во многом привела к появлению рекомендаций ВОЗ о необходимости максимально широко рекомендовать пациентам дженерики. С медицинской точки зрения ситуация, когда половина населения далеко не самой бедной страны отказывается от лечения из-за нехватки средств на приобретение лекарств, – это катастрофа. Впрочем, с экономической точки зрения, ситуация, когда половина клиентов отказывается от покупки лекарств из-за нехватки денег, тоже, мягко говоря, неидеальна.

Именно поэтому, отталкиваясь от опыта заокеанских коллег, я рекомендую аптечным организациям ежеквартально оценивать свои объемы продаж и уже с учетом этого принимать решение об участии в акциях поставщиков, в частности мероприятиях приоритетной выкладки. Поскольку фармкомпании адекватно оценивать их эффективность очевидно не способны.

Возвращаемся к примеру со спреями для носа:

Если вы заменили в приоритетных рекомендациях Назик спрей на Ксимелин экстра спрей и это привело к падению объемов отпуска (в единицах продукции) вдвое, то вы не только уменьшили в 2 раза число людей (пациентов), которым вы помогли, но и (даже с учетом маркетинговых акций) потеряли примерно 18% вашей прибыли (без учета маркетинговых акций снижение рентабельности по данной группе товаров для средней аптеки составит около 30%). Поскольку «маржа» аптеки и «маржа» фармкомпании – это две совсем разные маржи.

А что в итоге??

С практической точки зрения, принимая решения о реализации приоритетных рекомендаций, следует помнить, что аптечный бизнес – это бизнес, но бизнес социальный.

Иначе говоря, если в результате использования приоритетных рекомендаций мы повышаем свою доходность без выхода за пределы ценового диапазона, комфортного для нашего покупателя, то это – хорошо. А вот если мы получаем обманутые ожидания, то в долгосрочном плане это будет не только означать, что мы хуже выполняем свои социальные функции, но и то, что мы теряем доверие клиентов, продажи и прибыль.

Суть проблемы проста: могу ли я предложить покупателю, пришедшему за каплями для носа за 20 рублей, Ксимелин экстра, цена которого составляет в рознице от 204 до 283 рублей (по данным рынка розничных аптечных продаж в Санкт-Петербурге на май 2018 г.). Да, могу. При этом, однако, существует вероятность отказа посетителя от такой покупки. Впрочем – это как раз полбеды, поскольку прибыль от продажи Кксимелин экстра с учетом маркетинговых акций перекроет потери от отказа части покупателей от покупки. Основная беда состоит в том, что покупатели, которых мы насильно принудили к покупке товара из более высокого ценового диапазона, сделают вывод, что у нас дорогая аптека и в последующем к нам не придут. Что приведет к десяткам тысяч рублей упущенной выгоды, которые очевидно невозможно будет перекрыть разовой прибылью от продажи высокомаржинального препарата.

Таким образом следует признать, что составление списков приоритетных рекомендаций – это важный и непростой процесс, который может быть реализован только руководством аптечной организации с учетом не только сегодняшней прибыли, но и будущих продаж аптеки.

Корнюшин Владимир, МВА, MD, директор СЗАЭБ

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com