Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Ценность продукта для клиента

Ценность продукта для клиента

Ценность продукта – это одно из наиболее сложных понятий современного маркетинга и при этом имеющих огромное практическое значение. Поскольку неправильное определение ценности продукта неизбежно ведет к значительному падению объема продаж.

Ценность продукта – залог успеха или поражения!

Как справедливо утверждает один из основоположников современного маркетинга Ф. Котлер, каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, «стремится максимизировать ценность», исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Принято считать, что потребительская ценность товара не одинакова для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам статистики, средневзвешенная рыночная стоимость товара всегда приближается к его истинной потребительской стоимости.

Итак, ценность продукта имеет весьма условное отношение к цене или стоимости. Это характеристика потребительская, причем крайне субъективная, поскольку разные люди от одного и того же продукта могут ожидать диаметрально противоположных качеств, свойств и результатов.

Простой пример: чего хочет онкологический больной от своего врача? Один больной хочет излечения, другой – свободы от боли, третий – эвтаназии.

В медицине мы вообще очень часто сталкиваемся с тем, что наше представление о ценности медико-фармацевтической услуги может существенно расходиться с представлениями нашего пациента/клиента.

Например, врач рекомендует пациенту пройти полный курс антибиотикотерапии, находясь дома, преимущественно на постельном режиме… А пациент, уменьшив лекарствами основные симптомы, уже через пару дней прекращает лечение и мчится на работу или по личным делам. Насколько часто это бывает? Совершенно верно – регулярно!!

Именно этим, кстати, обусловлен устойчивый спрос на обезболивающие, жаропонижающие и прочие препараты, отвечающие за снятие острых симптомов заболевания. Поскольку большинство людей как в нашей стране, так и во всем мире хотят вовсе не излечения и не здоровья! Вовсе нет – они просто хотят как можно быстрее забыть о своем заболевании, сделав вид, что его нет, а там – будь что будет, авось пронесет и все будет хорошо.

Такой подход к своему здоровью и к оценке качества медико-фармацевтических услуг не что иное, как проявление универсального психологического механизма восприятия негативной информации

3-этапная модель: отрицание – принятие – смирение

или

5-этапная модель: отрицание – гнев – торги – депрессия – принятие/смирение

Самое интересное, что рассматривая медико-фармацевтические услуги с профессиональной точки зрения, мы сами реагируем точно также. Мысль о том, что нас, наше профессиональное мнение, окружающие игнорируют, воспринимается нами как негативная информация, что неизбежно приводит нас к отрицанию и гневу.

Именно поэтому представления о ценности продукта со стороны врача, первостольника и покупателя всегда будут существенно отличаться.

Что, если честно, очень печально. Поскольку, не представляя ценности нашего продукта с точки зрения потребителя, крайне сложно продать практически любой товар. Ну, может быть, кроме товаров первой необходимости.

Ценности – они такие разные

Проблема четкого определения ценностей каждого продукта для каждого сегмента потребителей привела к тому, что маркетологи, специалисты в области поведенческой психологии, рекламы, продаж и управления потребителем, разработали целый ряд довольно сложных подходов к классификации и структурированию покупательских ценностей товаров и услуг.

К примеру, можно выделить базовые ценности, ценности постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные.

К базовым ценностям относятся потребительские ценности, заложенные в продукцию на этапе проектирования и характеризующиеся эксплуатационными показателями качества. В частности, такие как:

  • показатели назначения (функциональные);
  • надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
  • технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида, информационная выразительность);
  • экологические (физические, химические, микробиологические);
  • эргономические (соответствие эргономическим требованиям в рабочей зоне);
  • патентно-правовые (патентная чистота, патентная защита);
  • безопасности;
  • транспортабельности.

Базовые ценности могут модифицироваться дополнительными ценностями, которые не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.

Разновидность дополнительных ценностей – постоянные ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение, например имидж фирмы-изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие (в практической досягаемости) станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка.

Существует и такая разновидность дополнительных ценностей, как ценности временные, которые имеют прямое отношение к виду и качеству продукции, но действуют лишь ограниченный промежуток времени, например, в течение сезона. К ним относятся новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность.

Еще одна разновидность дополнительных ценностей – сопутствующие ценности: не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации, например сезонный спрос на продукцию, условия налогообложения при продаже продукции, уровень инфляции, таможенные условия и т.д.

Привнесенные ценности товара включают в себя различного рода информационные ценности, в частности, такие как реклама, выставки и конкурсы. Эти ценности сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах покупателей.

И конечно стоит в заключение сказать о такой категории ценностей, как универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции, или цена. Которая бесконечно субъективна, однако неизбежно воспринимается покупателем как важнейшая характеристика любого продукта.

От дефектов к практике!

Итак, как мы видим понятие ценности продукта имеет крайне сложную структуру. Что на практике создает огромные сложности в выявлении наиболее значимых для потребителей ценностей товаров и услуг. Доносить которые до клиента мы обязаны на всех уровнях маркетинговых коммуникаций.

Типовой алгоритм определение ценности продукта можно представить следующим образом:

  1. Идентификация ключевых для потребителей ценностей (путем проведения маркетинговых исследований).
  2. Создание ценности в конкретном продукте (при проведении научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы и в последующем – при производстве продукта).
  3. Сообщение о ценности клиентам (путем мероприятий, входящих в комплекс маркетинг-микс, в т. ч. фиксация ценности в цене товара, при продвижении и дистрибуции, во время продажи товара).

К сожалению, в аптечном бизнесе (как, впрочем, и вообще в розничных продажах) даже этот относительно простой алгоритм часто труднореализуем.

Причина в том, что аптека работает с товарами, которые уже разработаны и произведены фармкомпаниями и иными производителями.

В том случае, если производитель надлежащим образом решил задачу по идентификации ценности своего продукта и корректно реализовал задачу по созданию ценности и связанных с ней коммуникаций, все довольно просто: аптека получает товар, подкрепленный адекватной маркетинговой поддержкой и просто работает в соответствии с установленными поставщиком стандартами.

Однако далеко не все фармпроизводители отрабатывают эту задачу на «отлично». Как показывает практика, гораздо чаще фармкомпании страдают слабостью маркетинговых и рекламных служб, формально подходят к решению задач по продвижению, имеют штат рекламных служб крайне поверхностно представляющих себе специфику своего продукта и своего клиента, практически не контролируют показатели экономической и коммуникативной эффективности рекламных и промо-мероприятий, не имеют обратной связи от покупателей или имеют лишь ее формальное подобие для отчета перед руководителями.

На уровне отдельной аптеки это означает, что товар приходит к нам на полки и его реализация и продвижение оказываются полностью зависящим от только нас.

Означает ли это, что мы должны выполнять за фармкомпанию ее работу и самостоятельно идентифицировать ценности продукта?

Нет!

Первая и самая главная мысль, которую должен понять руководитель любой аптечной организации или отдельной аптеки – это понимание того, что главный и единственный продукт аптеки – сама аптека. Т.е. предлагаемые нами аптечные или аптечно-медицинские услуги, а вовсе не отдельные препараты или сопутствующие товары.

В свою очередь идентификация ценности продукта аптечного продукта (аптеки, а не отдельного товара!) наиболее просто может осуществляться путем постоянной работы с жалобами покупателей.

Напомню, что дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя.

Следовательно, выявляя и устраняя дефекты, мы конкретизируем перечень реально значимых для покупателей ценностей аптечного продукта. А также получаем понимание того, как именно покупатели хотят, чтобы мы доносили до них нашу обновленную систему ценностей.

Например, покупатели жалуются на дефектуру отдельных препаратов. Значит нам нужно устранить причину жалоб и сообщить покупателям посредством рекламы и через первостольников о решении данной проблемы.

Аналогично мы поступим при выявлении жалоб на очереди, недостаточную квалификацию или недостаточное дружелюбию наших сотрудников или любых других жалоб от посетителей аптеки.

В общем – все просто. Если мы готовы услышать наших клиентов и реагировать на их пожелания.

Корнюшин Владимир, МВА, PhD, MD, директор СЗАЭБ

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com